Làm du lịch bằng AI để giữ chân du khách
Du lịch Việt Nam đứng trước cơ hội tăng trưởng từ AI và dữ liệu lớn, nhưng cần chuyển từ ứng dụng công nghệ đơn thuần sang tạo sản phẩm mới, hiểu du khách và nâng giá trị trải nghiệm.
Cuộc cạnh tranh trên không gian số
Một chuyến du lịch hôm nay có thể bắt đầu từ một câu hỏi trên Google, một video ngắn trên YouTube hay TikTok, trước cả khi du khách biết mình sẽ đặt phòng ở đâu. Họ có thể hỏi công cụ AI một câu rất cụ thể về điểm đến phù hợp với gia đình, tìm kiếm trải nghiệm cao cấp, so sánh các sản phẩm rồi mới đưa ra quyết định.
Hành trình du lịch vì thế bắt đầu ngay trên không gian số và cuộc cạnh tranh giữa các điểm đến cũng bắt đầu từ đó.
Tại Hội nghị Ứng dụng trí tuệ nhân tạo và Dữ liệu lớn trong phát triển du lịch bền vững do Cục Du lịch quốc gia Việt Nam và Tổng Công ty Truyền thông đa phương tiện VTC phối hợp tổ chức tại Hà Nội, những dữ liệu và kinh nghiệm thực tiễn được chia sẻ cho thấy Việt Nam đang đứng trước cơ hội lớn, đồng thời đặt ra yêu cầu phải thay đổi cách làm. Ngành du lịch không chỉ ứng dụng AI vào những gì đang có mà cần sử dụng AI để tạo ra những giá trị mới.
Theo ông Phí Tiến Đại, chuyên gia chiến lược khách hàng từ Google tại Việt Nam, hành trình của du khách bắt đầu từ trước khi họ đặt chân đến sân bay, thông qua việc tìm kiếm thông tin trên Google, xem nội dung và video về điểm đến trên YouTube trước khi quyết định đến một quốc gia.
Từ hàng tỷ dữ liệu tìm kiếm liên quan đến du lịch, Google có thể phân tích nhu cầu đang đến từ đâu, thị trường nào tăng trưởng, khách ở bao lâu và mức chi tiêu như thế nào.
Dữ liệu từ Google cho thấy Việt Nam đứng thứ ba toàn cầu về lượng tìm kiếm tour du lịch trọn gói trên Google trong 6 tháng đầu năm 2026, sau Indonesia và Thái Lan. Việt Nam duy trì mức tăng trưởng tìm kiếm khoảng 22% mỗi năm.
Đáng chú ý, nhu cầu tìm kiếm đối với phân khúc du lịch cao cấp tăng 38%, trong khi mức đầu tư quảng cáo vào nhóm sản phẩm, dịch vụ này mới khoảng 10%. Lưu lượng tìm kiếm nội địa chiếm 91%, tăng 38% so với cùng kỳ năm 2025. Trong khi đó, lượng tìm kiếm của du khách quốc tế dành cho Việt Nam tăng khoảng 20%.
Khoảng cách giữa nhu cầu đang hiện hữu với khả năng đáp ứng và quảng bá của thị trường chính là cơ hội tăng trưởng. Nếu biết khai thác dữ liệu để hiểu khách cần gì, doanh nghiệp có thể thiết kế những sản phẩm phù hợp thay vì chỉ đưa các sản phẩm sẵn có lên môi trường số.
Sự phát triển của AI đang khiến cuộc cạnh tranh này thay đổi nhanh hơn. Ông Trịnh Việt Anh, Giám đốc Kinh doanh từ Google tại Việt Nam cho biết, Google Search không còn đơn thuần là nơi tìm kiếm một thông tin cụ thể mà ngày càng trở thành công cụ tư vấn. Những truy vấn dài từ 8 từ trở lên hiện chiếm tỷ trọng lớn nhất, phản ánh nhu cầu ngày càng cụ thể và cá nhân hóa của du khách.
Thực tế này đòi hỏi các doanh nghiệp du lịch phải thay đổi cách xây dựng website và nội dung để thông tin về sản phẩm có thể được Google và các công cụ AI khai thác, từ đó trả lời đúng nhu cầu của người dùng. Không chỉ tìm kiếm tự nhiên, doanh nghiệp còn phải tính đến khả năng xuất hiện trên AI Overview, AI Mode và những điểm chạm mới trong quá trình khách tìm kiếm, cân nhắc và quyết định mua sản phẩm.
Khi kết hợp Google Search với YouTube, doanh nghiệp có thể tiếp cận khách hàng xuyên suốt hành trình, từ khi hình thành ý tưởng cho chuyến đi đến lúc quyết định mua sản phẩm.
Đối với phân khúc cao cấp, ông Trịnh Việt Anh, Giám đốc Kinh doanh từ Google tại Việt Nam cho rằng Việt Nam cần chuyển dịch từ hình ảnh "điểm đến giá rẻ" sang điểm đến của những trải nghiệm văn hóa có giá trị cao, đồng thời xây dựng mạng lưới KOL, nhà sáng tạo nội dung quốc tế để đưa câu chuyện về Việt Nam lan tỏa trên không gian số.
Điều này đặt ra sự thay đổi trong tư duy quảng bá. Một điểm đến không chỉ cần được quảng cáo mà còn phải trở thành nội dung được tìm thấy, được đề xuất, được kể lại và chia sẻ bởi chính du khách cũng như những người có sức ảnh hưởng mà họ tin tưởng.
Khi các nhà sáng tạo nội dung trực tiếp trải nghiệm điểm đến Việt Nam và kể lại bằng ngôn ngữ của cộng đồng người theo dõi, sức lan tỏa có thể tạo ra những "điểm chạm" tự nhiên hơn so với một thông điệp quảng cáo đơn tuyến.
Nếu AI đang thay đổi cách du khách tìm kiếm thì dữ liệu lại quyết định doanh nghiệp có thể hiểu và phục vụ họ đến đâu.
Theo bà Trần Nguyện, Phó Tổng Giám đốc Khối Giải trí - Nghỉ dưỡng Sun World, chuyển đổi số trong du lịch không chỉ là đưa hoạt động kinh doanh lên nền tảng số. Quan trọng hơn, doanh nghiệp phải có dữ liệu để hiểu khách hàng và ứng dụng AI nhằm cá nhân hóa hành trình.
Hành vi của khách quốc tế đang thay đổi nhanh chóng. Họ ngày càng chủ động tìm kiếm thông tin qua Google, YouTube, TikTok, trong đó video ngắn đóng vai trò ngày càng lớn. Những nền tảng và doanh nghiệp biết tận dụng AI, dữ liệu có khả năng tăng trưởng mạnh, trong khi mô hình du lịch truyền thống đứng trước sức ép phải thích ứng.
Đối với doanh nghiệp, dữ liệu không chỉ giúp xác định khách hàng là ai mà còn phải trả lời được họ muốn gì, vì sao họ đến Việt Nam, lý do lựa chọn sản phẩm và điều gì khiến họ quay trở lại. Khi có dữ liệu về hành trình và nhu cầu của khách, AI có thể hỗ trợ tùy chỉnh trải nghiệm thay vì cung cấp một sản phẩm giống nhau cho tất cả.
AI cũng có khả năng đi sâu vào hoạt động vận hành. Với hàng nghìn yêu cầu phục vụ mỗi ngày, doanh nghiệp khó có thể bố trí đủ nhân sự để giải đáp tất cả câu hỏi. AI có thể hỗ trợ chăm sóc khách hàng, xử lý ngôn ngữ, tự động hóa nội dung, tối ưu chi phí và giải phóng nhân lực cho những công việc đòi hỏi tương tác trực tiếp.
Tuy nhiên, dữ liệu hiện vẫn là một trong những điểm nghẽn. Bà Trần Nguyện, Phó Tổng Giám đốc Khối Giải trí - Nghỉ dưỡng Sun World đề xuất kết nối dữ liệu giữa cơ quan quản lý, doanh nghiệp, công ty du lịch, đối tác và các cơ sở kinh doanh để hình thành nguồn dữ liệu đủ sâu về khách nội địa và quốc tế.
"Cái mà chúng tôi cũng thiếu đó là dữ liệu, là data, là phải biết được thực sự người ta cần gì, mong gì; họ đến có phải vì Việt Nam không, hay vì sản phẩm hay là vì cách tiếp cận truyền thông…", bà Trần Nguyện chia sẻ.
Đây cũng là điểm yêu cầu của Nghị quyết số 57-NQ/TW gặp trực tiếp bài toán của ngành du lịch. Nghị quyết xác định thể chế, nhân lực, hạ tầng, dữ liệu và công nghệ chiến lược là những nội dung trọng tâm, cốt lõi, đồng thời nhấn mạnh việc làm giàu, khai thác tối đa tiềm năng dữ liệu, đưa dữ liệu thành tư liệu sản xuất chính và thúc đẩy phát triển cơ sở dữ liệu lớn.
Đối với du lịch, điều đó đồng nghĩa dữ liệu không thể tiếp tục nằm rời rạc tại từng địa phương, doanh nghiệp hay nền tảng. Dữ liệu cần được chuẩn hóa, kết nối và chia sẻ để trở thành nguồn lực phục vụ quản trị điểm đến, dự báo nhu cầu, thiết kế sản phẩm, cá nhân hóa trải nghiệm và nâng cao hiệu quả quảng bá.
Từ nói về AI đến làm du lịch bằng AI
Dữ liệu và AI không phải đích đến cuối cùng. Mục tiêu vẫn là xây dựng một ngành du lịch tạo ra nhiều giá trị hơn từ mỗi du khách, nâng cao chất lượng trải nghiệm, gia tăng lợi ích cho cộng đồng và bảo vệ tốt hơn những giá trị văn hóa, tự nhiên tạo nên sức hấp dẫn của Việt Nam.
Vì vậy, yêu cầu được Thứ trưởng Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hồ An Phong nhấn mạnh tại hội nghị có ý nghĩa vượt ra ngoài câu chuyện công nghệ.
Theo Thứ trưởng Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hồ An Phong, ngành du lịch cần đưa AI vào toàn bộ chuỗi giá trị, từ xây dựng sản phẩm, quảng bá, tổ chức tour đến trải nghiệm; sử dụng công nghệ để khai thác hiệu quả hơn tài nguyên và đưa những giá trị của Việt Nam đến thị trường toàn cầu.
Thứ trưởng Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hồ An Phong nhiều lần đặt vấn đề phải có sản phẩm, mô hình và cách làm cụ thể, thay vì tiếp tục dừng ở những hội thảo với các cụm từ "đẩy mạnh", "tăng cường", "nâng cao".
Thông điệp đặt ra với toàn ngành là không thể chỉ dừng ở việc nói về AI và dữ liệu lớn mà cần chuyển sang "làm du lịch bằng AI". Điều đó đồng nghĩa sử dụng AI để tạo ra sản phẩm mới, khai thác dữ liệu để hiểu du khách, tận dụng công nghệ và KOL, KOC để đưa điểm đến lên không gian số, đồng thời xác định rõ bài toán cần giải quyết, người thực hiện và sản phẩm đầu ra.
Trong kỷ nguyên AI, lợi thế cạnh tranh không còn chỉ nằm ở việc một điểm đến sở hữu những tài nguyên gì. Khả năng biến những giá trị sẵn có thành dữ liệu để hiểu du khách, thành sản phẩm đáp ứng nhu cầu và thành những trải nghiệm giàu bản sắc để được lựa chọn, kể lại và ghi nhớ đang trở thành yêu cầu mới đối với ngành du lịch Việt Nam.